«Tu cliente más insatisfecho es tu mayor fuente de inspiración». Bill Gates
En un mercado ampliamente digitalizado, abierto a todos y —sin duda— más vivo que hace apenas una década, identificar rápidamente las quejas y necesidades del cliente es clave para mantener la competitividad de una empresa en su sector. La democratización tecnológica ha dotado a los usuarios de capacidades y herramientas que convierten en una experiencia no solo el producto, sino también otros muchos aspectos. Si después de varios años de inversión y desarrollo, nuestro producto ha llegado a posicionarse entre los mejores en su segmento, ¿tiene sentido, por ejemplo, que un proceso de compra mal diseñado arruine el convencimiento de potenciales clientes de que merece la pena elegirnos?
Los motivos por los que una mala decisión corporativa puede afectar a la experiencia del cliente son muchos, pero escuchar la voz de nuestros usuarios —con las herramientas adecuadas y formulándonos las preguntas correctas— puede reducirlos de manera considerable. Un estudio llevado a cabo en EE. UU. por Chris Denove y James D. Power IV sobre la satisfacción del cliente —recogido en Satisfaction: How Every Great Company Listens to the Voice of the Customer— relaciona, de hecho, de manera evidente la experiencia del cliente con el éxito empresarial:
«La relación entre la satisfacción [del cliente] y el valor accionarial no solo era visible, ¡era primordial! Dividimos las empresas en tres grupos: (1) empresas cuyo valor de satisfacción del cliente dentro de su industria se mantuvo constante, (2) empresas cuyo valor de satisfacción mejoró, y (3) empresas cuyo valor de satisfacción cayó. Las compañías que mejoraron su valor de satisfacción del cliente vieron aumentar su valor accionarial ¡en más de un 50 por ciento! Y aquellas cuyo valor disminuyó perdieron el 28 por ciento de su valor».
Estos datos nos indican que la opinión del cliente acerca de una empresa (en definitiva, su satisfacción o insatisfacción con respecto a ella) puede determinar la trayectoria de esta en el mercado de valores. ¡No podemos hacer oídos sordos!, pero ¿cómo actuar para prestarle atención convenientemente? Empecemos por el principio: El término Voz del Cliente incluye distintas prácticas de investigación de mercado orientadas a detectar las expectativas, las preferencias y las preocupaciones de los clientes (reales o potenciales). La cantidad de información que podemos recopilar hoy en día sobre nuestra marca es realmente abrumadora: por un lado, contamos con los canales de comunicación tradicionales, como los formularios en línea o las encuestas con preguntas cerradas, y por otro con fuentes de información mayoritarias como las llamadas a los departamentos de atención al cliente (interacción telefónica cliente-agente en call centers) o la escritura en los medios sociales (redes, plataformas de contenidos compartidos, foros, chats, etc.). Nuestra audiencia se expresa a través de diferentes vías de comunicación, por múltiples razones, utilizando distintos lenguajes y, cada vez con más frecuencia, de forma no solicitada.
Es improbable que esta gran cantidad de datos se recoja de forma ordenada, por lo que el gran reto del análisis de la Voz del Cliente es ser capaces de «estructurar» esta masa de información no estructurada y convertirla en «conclusiones accionables» (puesta en marcha de decisiones de negocio basadas en datos reales). Dicho de otra forma, las herramientas de analítica deben ser lo suficientemente flexibles y fiables para que la heterogeneidad de la información recopilada no nos impida aprovechar todo el valor que sin duda tiene. Las herramientas de MeaningCloud son perfectamente capaces de categorizar la información clave, independientemente de su tipología, y facilitar la monitorización y generación de informes de resultado.
Podríamos comparar el acercamiento de un consumidor a nuestro producto con la preparación, el discurrir y el disfrute de la estancia en un viaje. Las paradas del viaje del cliente serán los hitos que este debe superar para convencerse de que elegirnos es la mejor opción. Pero, como en cualquier viaje, pueden surgir imprevistos, incluso algunos que hagan pensar en abortar el plan. Es justo en esas ocasiones cuando un buen análisis de la Voz del Cliente en los medios sociales, por ejemplo, puede conseguir neutralizar los inputs negativos para que nuestro viajero llegue convencido al pretendido destino. Una vez posadas allí las maletas, seguiremos escuchando su voz para asegurarnos de que su estancia sea agradable, tratar de que no se marche o en todo caso, si lo hace, que sea con intención de volver.
«Velando por la satisfacción del consumidor, velamos por nuestra propia reputación.»
Cada viaje del cliente es único (tiene sus propias características), pero se desarrolla en un escenario con elementos comunes:
- A través de un canal, mediante el cual llega a conocer el producto / servicio o que utiliza para acercarse a él (página web, teléfono, tienda, etc.).
- Un servicio de atención que cubre sus necesidades informativas o de asesoría (solicitud de información o ayuda, gestión de incidencias, sugerencias de mejora, etc.).
- Unas expectativas sobre la calidad del producto o de la infraestructura que le rodea (en función de la publicidad de la marca, la experiencia personal o la voz de otros usuarios).
- Unas condiciones implícitas en el proceso de adquisición (precios, garantías, limitaciones, etc.).
- La comparación con el servicio de otros competidores.
- Un sentimiento de satisfacción o insatisfacción previo (¿repetiría el cliente su experiencia con nosotros?).
En MeaningCloud hemos recogido todos estos aspectos en un modelo de análisis de la Voz de Cliente aplicable de manera genérica.
Nuestro modelo tiene 5 dimensiones (bloques de información), que a su vez incluyen una detallada lista de categorías específicas (o subtemas). Combinando tecnología de minería de texto, análisis semántico y sentimiento, MeaningCloud es capaz de extraer el significado de las interacciones de los clientes con la empresa a través de cualquier canal y modo de expresión (guiado o espontáneo). Las conversaciones por correo electrónico, teléfono, medios sociales y un largo etcétera constituyen un conocimiento extremadamente valioso para la empresa, siempre y cuando puedan procesarse de forma inteligente.
Esto requiere automatizar las tareas de análisis para explotar esa gran cantidad de datos con la mayor brevedad posible y obtener una visión «real», a 360 º, de nuestro negocio en ese momento. Es lo que nos ayudará a mejorarlo iterativamente atendiendo a los elementos de información más significativos. En MeaningCloud hemos identificado qué aspectos clave debemos monitorizar para convertir la enorme masa de información no estructurada proferida por el cliente en una valiosa base de datos ordenada (y relacionable por estadística o correlación de categorías) que sirva de respaldo para mejorar cualquier proceso de negocio.
Por ejemplo, podría ocurrir que, tras una campaña de descuentos promovida por una cadena de supermercados, varios clientes expresaran su descontento en las encuestas de satisfacción haciendo saltar estas tres categorías:
Condition>Promotion + Quality>Coverage>Product + Satisfaction>Negative
A continuación, mostramos algunos de esos comentarios:
| Número de intervención | Comentario |
|---|---|
| [VERBATIM 385] | que si aparecen productos em los folletos de oferta que se tengan en tienda |
| [VERBATIM 398] | Más exactitud en los precios y que no falten los productos en promoción |
| [VERBATIM 465] | Muchas veces no encuentro productos q están en oferta |
| [VERBATIM 489] | Que muchas veces no hay stock de los productos en oferta de los folletos el mismo día ue se inicia la vigencia de ese folleto. |
| [VERBATIM 511] | Que procure tener en stock los productos de oferta que ofrece en los folletos, la mayoría de veces que voy a por alguno de estos productos, está agotado. |
| [VERBATIM 589] | Que los productos en promoción haya mas estoc, sobretodo el lunes que después del fin de semana hay bastantes cosas que no hay. |
| [VERBATIM 702] | ALGUNA VEZ FALTAN PRODUCTOS QUE ESTAN DE OFERTA EN LOS FOLLETOS |
| [VERBATIM 834] | Que no haya falta de productos que vienen en oferta |
| [VERBATIM 916] | Mas visibilidad los paneles que señalizan los productos en los pasillos, mejor marcaje en los precios de los productos y bien colocados y no fuera de lugar, cuando se lanzan ofertas una mayor disponibilidad de los productos por que si no tienes que irte a otro establecimiento y a veces si a veces no hay disponibilidad (para que tanto bombo y platillo con las ofertas), |
| [VERBATIM 954] | En los productos frescos la relaccion calidad precio no es buena. Me interesan las ofertas y no siempre estan disponibles. |
… CONCLUSIÓN: El supermercado deberá prestar más atención a la reposición de productos en oferta para que las campañas se conviertan en un reclamo realmente efectivo.
El primer paso es identificar cómo se pone en contacto el cliente con la empresa. Esto permite descubrir tanto el canal de comunicación preferencial como las posibles dificultades que pueda encontrar el cliente para utilizar un determinado modo de contacto. Si un número considerable de clientes se queja de la mala atención recibida por teléfono, tendremos que definir un código de buenas prácticas para el equipo de soporte telefónico. Por otro lado, si la mayoría de las opiniones negativas confluyen en la atención recibida de manera presencial, habrá que cuestionar las habilidades de los profesionales que trabajan cara al público.
Se suele decir que los trabajadores son «la voz de la empresa» y, por ello, es imprescindible contar con unos profesionales competentes que sepan gestionar de la mejor manera la interacción con los usuarios. Al fin y al cabo, el equipo de atención al cliente de una organización es el que «da la cara» a la hora de informar o gestionar incidencias. La buena atención de una queja puede convencer al cliente de que, a pesar de una mala experiencia, merece la pena seguir comprando en nuestro establecimiento o suscribirse a nuestro servicio. En la dimensión sobre atención del cliente tratamos los aspectos más críticos relacionados con las funciones de este tipo de departamentos.
El modelo de análisis de la Voz del Cliente está diseñado con el objetivo de obtener información valiosa acerca de la experiencia del usuario en su totalidad, por lo que hemos integrado una dimensión focalizada en informaciones clave sobre el nivel de calidad percibido por el cliente. Esto permite localizar tanto los puntos débiles como los puntos fuertes de nuestros productos y funcionamiento como empresa y, a su vez, facilitar la toma de decisiones para la consolidación o reorientación de nuestras estrategias de negocio. Las opiniones sobre el estado de las instalaciones, la disponibilidad de productos, la adaptabilidad de los servicios, así como sobre la eficacia de ciertas prácticas o la fiabilidad de los procesos nos permiten determinar con exactitud cómo se percibe fuera la gestión de nuestro negocio, en último término: su identidad.
Estrechamente vinculada a los productos o servicios de la empresa, la dimensión sobre condiciones analiza cómo afectan a la experiencia del cliente las características inherentes a la adquisición/contratación de dicho producto. ¿Está contento el cliente con los precios de nuestro catálogo? ¿Valora la posibilidad de poder recibir directamente en su casa lo que desea comprar? ¿Le ha llamado la atención un descuento o una promoción específica? En el esquema a la izquierda detallamos las condiciones que contempla nuestro modelo genérico.
*Os invitamos a seguirnos para que podáis leer los artículos que iremos publicando sobre modelos adaptados para Voz del Cliente en banca, seguros y ‘retail’. La dimensión sobre condiciones adquiere en ellos más complejidad y —por ende— más peso.
Para cada intervención (o verbatim), el sistema utiliza además un quinto módulo de satisfacción que determina si el cliente ha expresado explícitamente algún sentimiento de aprobación o descontento en algún aspecto en función de su experiencia. Es evidente que una relación cliente-empresa marcada por un sentimiento de insatisfacción requerirá acciones urgentes para evitar la ruptura definitiva de dicha relación. Pero, a su vez, ciertas muestras de satisfacción pueden ser una valiosa pista para consolidar puntos de fuerza de la compañía que ayuden a definir estrategias de negocio más eficaces.
Por qué MeaningCloud
«No importa dónde miremos, desde la construcción de viviendas hasta el cuidado de la salud y los hoteles, se verifica la misma dependencia entre la satisfacción del cliente y la rentabilidad. Esto lleva a la pregunta inevitable: si el vínculo es tan claro, ¿por qué tantas empresas actúan como si fueran indiferentes a las necesidades de sus consumidores?», Satisfaction: How Every Great Company Listens to the Voice of the Customer, por Chris Denove, James D. Power IV
Si hasta hace pocos años los clientes apenas podían comunicarse con las empresas, hoy tienen a su disposición numerosos canales para hacerlo, incluso de la manera pública y comprometida, esto implica que la cantidad de datos para analizar es enorme y continúa aumentado día tras día. Pero aun siendo conscientes de su valor, escuchar la Voz del Cliente no es tarea fácil y sigue siendo una asignatura pendiente para muchas empresas.
El análisis de la Voz del Cliente de MeaningCloud es una solución que aglutina servicios multiidioma ágiles y flexibles: tecnología de categorización profunda, análisis de sentimiento, herramientas de personalización para ajustar dichas tecnologías a cualquier dominio de negocio y/o variante lingüística, etc. De esta manera, es posible sumar la detección de los matices característicos de cada industria (modelos específicos) sin renunciar a la potencia del modelo genérico.
La oferta actual de MeaningCloud cuenta, además, con modelos de análisis de la Voz del Cliente concretos para la realidad común de los dominios de Banca, Seguros y Retail, de cuyas particularidades hablaremos en próximas publicaciones. Además, estamos trabajando en monitorización de opiniones sobre Telecomunicaciones y Hostelería. Si te interesa alguna de estas o cualquier otra orientación de análisis, te animamos a ponerte en contacto con nosotros para que nos cuentes cómo podemos ayudarte a escuchar la Voz de tus Clientes: ¡diseñaremos la solución ideal contigo para tu negocio!
Más información sobre el análisis de la Voz del Cliente de MeaningCloud en nuestra página web y demos interactivas.
